9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會，客戶反饋的意見主要有：
1、 文化主題要做到位，做足。
2、 會所無必要。
3、 案名應與項目檔次相適應。
4、 戶型很重要。
5、 廣告應在高檔層次人士的媒體上做。
6、 物業(yè)管理應請知名的公司。 7、 衣帽間要大些。
8、 精裝修應與精裝飾一步到位。
9、 應以總價形式推出。
10、 購買者應是同檔次人員。
11、 要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務意識。
12、 園林不宜多，不宜亂。
13、 百鳥園支持與反對意
以上這些來自客戶的聲音，對于我們的規(guī)劃設計帶來諸多啟示。
一、 總平面規(guī)劃思想。
我們知道，住宅建筑內(nèi)部空間組織的規(guī)律性反映在住宅建筑的外部造型上，尤其是城市型的住宅，如有規(guī)律的窗、陽臺、凹廊、樓梯間等等在立面上表現(xiàn)出韻律和節(jié)奏。住宅建筑外形的特點是樸實、簡潔，住宅的美觀是寓于體形比例的完美，門窗、陽臺、墻面等的虛實對比恰當，韻律和節(jié)奏優(yōu)美，以及色彩的協(xié)調(diào)當中。
一般而言，住宅建筑外形大多以較淺的、明快的調(diào)和色（如淺黃、淺灰、淺綠）為主要基調(diào)。而不以對比色或?qū)Ρ葟娏业纳试诖竺娣e上使用。強烈的、鮮艷的對比色可以在大面積明快的淺色基調(diào)上重點使用。如陽臺、入口、門燈或其他重點裝飾等處顏色可與墻面色彩取得對比。淺色的大面積的調(diào)和色調(diào)比較容易取得親切的感覺。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺、窗框等作為對比，效果也不錯。同時，在墻面上粉以深淺和色調(diào)不同的水平或垂直色塊、色帶，可以使住宅的外形更為生動。
另一方面，從客戶角度來說，我們的目標客戶所謂“紅頂商人”，他們是價值觀相對保守的一族。這就要求我們規(guī)劃時遵循“在傳統(tǒng)中尋找現(xiàn)代”的思路，在風格與色彩上得到目標客戶的文化認可。
在前面的報告中，我們建議御樹苑規(guī)劃的風格是：
傳統(tǒng)下的現(xiàn)代，骨子里的傳統(tǒng)�？傊�，是打碎了的古典，是古典的現(xiàn)代。
具體建議如下：
1、材質(zhì)上：采用傳統(tǒng)材料與現(xiàn)代化的材料相結(jié)合，如灰磚，彩色水泥等進行柔和。
2、色彩上：整體應是古典灰與現(xiàn)代灰的結(jié)合，除去沉悶，主張鮮明但不鮮艷。綠、藍色條搭配，不主張大面積色塊。 3、形式上：CITYHOUSE與部分高級公寓的結(jié)合。
4、立面上：現(xiàn)代下的傳統(tǒng)，建筑符號可考慮在入口處采用出半釘?shù)男问�，坡屋頂過于現(xiàn)代，所以我們建議未必采用坡屋頂?shù)男问健?BR> 5、單體上：空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的高低錯落。同時，單體大堂引進生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。
總之，我們對總平面規(guī)劃的建議是：
神似上是傳統(tǒng)，如傳統(tǒng)元素、風水、圍合、陰陽五行，軸線意識；形式上現(xiàn)代，具有時代感。表面上叛逆，實質(zhì)上暗合。
二、 園林設計概念及要素
我們認為，本項目的生態(tài)園林大于建筑，所謂生態(tài)第一，建筑第二，因此我們原則上同意江南設計所“中間打開，通透輕靈”的設計方案，“化劍池”的運用，抓住了明清文化的精髓。
但我們認為，文化是暗合，而不是通過人為的環(huán)境布局來營造。風水靠耳語，如果人為的營造太多太雜，過于強調(diào)就會走向虛假。
壇墻、21株古樹是本項目的特色，我們建議恢復這些古建筑，古文物，古生態(tài)，并進行封閉、圍合，形成本項目“深宅大院，宅心深厚”的文化底蘊。
圍合分實圍合和虛圍合，外壇墻是實圍合，小區(qū)內(nèi)部的道路是虛圍合。
那么，如何表現(xiàn)遺址公園與文物生態(tài)社區(qū)呢？
我們的建議如下：
以規(guī)劃道路的一縱一橫兩條軸線為重點做文章。軸線中心規(guī)劃成特色——乾隆廣場，暗合天圓地方。
1、綠色軸線——縱向軸線：本項目的園林景觀的源頭在北部，這是本項目靈魂的發(fā)源地。我們建議在21多株古樹生態(tài)區(qū)做一口永樂井，將水景沿縱向軸線引入南區(qū)，蜿蜒而下，配合農(nóng)耕時代皇帝籍田的巧妙布局設計，暗合飲水思源；在生態(tài)景觀上達到項目的均好性，以此表現(xiàn)文物生態(tài)社區(qū)。水、古樹、永樂井構(gòu)成了文物生態(tài)社區(qū)園林的主要元素。
2、人文軸線——橫向軸線：建議恢復部分壇墻，壇墻改造成端頭處理——垛（參考故宮后墻）。輔以人文景觀，一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表現(xiàn)明清兩代的文化成就，如永樂大典、鄭和下西洋、明清兩代歷代皇帝在位時間及功績等；二是建議結(jié)合頤和園長廊的設計進行發(fā)揮，將一縱一橫兩條軸線進行長廊設計，配以表現(xiàn)明清文化藝術(shù)的圖畫，規(guī)劃成本項目獨特的步行景觀系統(tǒng)，構(gòu)成一條“明清文化藝術(shù)長廊”。我們建議采用“現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵”的建筑材料，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長廊形式，形成獨特的園林景觀。以此表現(xiàn)遺址公園。壇墻、永樂大典、明清小品、明清文化藝術(shù)長廊構(gòu)成了明清文化遺址公園的主要要素。
3、茶藝會所
前面已經(jīng)談到，本項目的園林景觀的源頭在北部，屬于文物保護區(qū)，這是本項目文物生態(tài)的發(fā)源地。因此我們建議充分利用本項目21株古樹等生態(tài)條件，在本項目北區(qū)古樹之中設置一個概念茶藝會所，通透，現(xiàn)代化結(jié)構(gòu)，品茗，看樹，看景，看水。
4、“百鳥園”
為強調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個“百鳥園”，成為本社區(qū)的特色景觀。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂園。
從銷售角度講，茶藝會所及“百鳥園”無疑是本項目的兩大強勢賣點。對御樹苑的銷售起到促進作用。由于有部分客戶提出“百鳥園”的噪音問題，因此建議在銷售期間投入使用，在入住時取消。
綠色軸線與人文軸線，核心是通過水景將北部生態(tài)引入南部，通過恢復古壇墻和明清小品將人文景觀引入中部，從而做到本項目的均好性設計。
人文軸線——橫向軸線的規(guī)劃，提升了中間部分2號樓、3號樓、6號樓、7號樓的價格；綠色軸線——縱向軸線的規(guī)劃，提升了南部區(qū)域1號樓的價格。
同時，我們建議將南端1號樓做成標識性樓盤，在色彩、窗、屋頂部分做細部的處理。1號樓和2號樓之間的東西向樓盤也應注意朝景性，并安排設計小戶型，如120—150平方米的小戶型，在單價不變的情況下，通過總價降低1號樓、2號樓這兩部分的銷售門檻。
三、建筑單體及戶型建議
建筑單體。
產(chǎn)品單體形式上定位北京首家多層CITYHOUSE。
1號樓除首層外，定位高級公寓；東西向樓盤做高級公寓。
1號樓六層或六層半；
2號樓、7號樓考慮五層；
3、4、5、6號樓四層半；
東西向考慮四層。
CITYHOUSE單體上采用空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的高低錯落。同時，單體大堂引進生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。
CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。四層（四層半）住宅分上下兩戶，每戶兩層（兩層半）。下面有院，上面做露臺，也有地。在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價格、品質(zhì)三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區(qū)而煩惱。
相對高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。作為城區(qū)別墅，象征價值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。
CITYHOUSE定位有這樣幾個支持點：
一、 產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。
二、 客戶認同的支持。
三、 空間變化的支持。
四、 炒作價值的支持。
五、 競爭差異的支持。
總之，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優(yōu)勢。
戶型建議
�。ㄒ唬⿷粜驮O計
我們認為戶型設計所要遵循的原則是：
1、考慮到家庭聚會較多，有一定社交需要，所以應設計兩個起居室，即家庭活動室和客廳。將收密空間和公共空間合理分離。
2、要有保姆間、儲藏間和洗衣房，步入式衣帽間。
3、考慮到老人行動不便，要有雙主臥加雙主衛(wèi)的設計。
4、考慮工作空間：“特色家庭辦公室”（會客廳、書房、電腦室），并考慮智能化系統(tǒng)，滿足現(xiàn)代化辦公的需要。
5、考慮休閑空間：健身房、陽光室、茶室。
6、考慮娛樂空間：視聽室、琴房、棋牌室。
7、考慮餐廳和客廳分開或不分開兩種情況。廚房面積足夠大，要有中西廚房設計。
8、CITYHOUSE每戶擁有院落花園或空中花園。大幅落地窗。
9、考慮主人區(qū)設計：主臥足夠大，放得下2米*2米的大床，并有休閑、娛樂的過度空間，帶有陽臺（陽光室）。
10、CITYHOUSE考慮雙戶門的設計。
（二）、戶型分布
小戶型：南端1號樓、東西向樓盤，120—150平方米的兩居及三居。首層考慮帶花園的CITYHOUSE。
大CITYHOUSE：2、3、4、5、6號樓軸線把頭戶型。
主力戶型：其他樓盤。
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建議1號樓
戶型比例為：大二居120——140平方米占8%。
三居室140——160平方米占8%。
CITYHOUSE160——180平方米占30%。
CITYHOUSE180——220平方米占40%。
CITYHOUSE220——250平方米占10%。
大CITYHOUSE250——300平方米以上占4%。
主力戶型以CITYHOUSE 180——220平方米為主。
客戶調(diào)查
客戶定位是御樹苑營銷工作的重中之重。我們在前期策劃中就客戶市場調(diào)研做了大量的工作，市場部采用普調(diào)與精調(diào)的方式，動員了全公司的力量，做了兩次客戶調(diào)查工作，這些來自客戶的聲音，就是我們客戶定位的基礎(chǔ)。
一、客戶普調(diào)：
以表格的形式，進行了三個星期的客戶調(diào)查，調(diào)查了600多位購房者，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點：
1、文物生態(tài)社區(qū)得到了調(diào)查客戶的普遍認同。
2、現(xiàn)代與古典相結(jié)合的形式得到了大多數(shù)調(diào)查客戶的認同。
3、大多數(shù)調(diào)查客戶選擇的戶型面積在150——200平方米。
4、大多數(shù)調(diào)查客戶選擇雙主衛(wèi)設計。
5、南城在大多數(shù)調(diào)查客戶心目中仍屬弱逝區(qū)域。
二、客戶精調(diào)：
9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會，邀請了30多位潛在客戶，就有關(guān)規(guī)劃設計、策劃思想征詢意見，客戶反饋的意見主要有：
1、 文化主題要做到位，做足。
2、 會所無必要。
3、 案名應與項目檔次相適應。
4、 戶型很重要。
5、 廣告應在高檔層次人士的媒體上做。
6、 物業(yè)管理應請知名的公司。
7、 衣帽間要大些。
8、 精裝修應與精裝飾一步到位。
9、 應以總價形式推出。
10、 購買者應是同檔次人員。
11、 要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務意識。
12、 園林不宜多，不宜亂。
13、 百鳥園支持與反對意見各半。
目標人群
我們在前面的報告《購買力設計》中已經(jīng)指出，御樹苑目標客戶就是今天的鴻儒商賈。他們本質(zhì)上是依靠出賣知識、技能和經(jīng)驗而享有高等社會地位和高等消費市場主體地位的成功人士。目標客戶的主要特征描述如下：
一、職業(yè)特征
他們的年齡在35——45歲，職業(yè)主要集中在投資、金融、證券、保險、實業(yè)等行業(yè)，部隊和部委機構(gòu)、政府機關(guān)的灰色收入者，從事文化產(chǎn)業(yè)的成功人士等。
二、區(qū)域特征
1、在金融街及長安街一線，這里主要是紅頂商人、文化產(chǎn)業(yè)、 律師合伙人比較集中的地區(qū)。
2、公主墳地區(qū)及三里河地區(qū)也是較集中的區(qū)域，這里主要是部隊和部委機構(gòu)、政府機關(guān)的灰色收入者最為集中的地區(qū)。
3、兩廣地區(qū)、東二環(huán)及南二環(huán)地區(qū)，這里主要是私企老板、外地經(jīng)商人員、文物古玩業(yè)老板等集中的區(qū)域。
三、生活方式：
這類目標人群信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強調(diào)庭院意識（都市里的自然）。
這類目標人群的個性極其鮮明，他們早已過了唯物質(zhì)的消費觀念，他們更傾向于物質(zhì)與文化的統(tǒng)一，在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實現(xiàn)。
當然，他們大多早已有了第一次購房（分房）的經(jīng)歷。對于二次置業(yè)（或二次以上置業(yè)）這樣能夠體現(xiàn)其價值取向的消費行為，更希望得到在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實現(xiàn)。
四、家庭結(jié)構(gòu)
這類目標人群受傳統(tǒng)文化熏陶，綜合素質(zhì)較高，經(jīng)過20年的事業(yè)打拼，對于家庭多有負疚感，事業(yè)成功后對天倫之樂的追求尤其強烈。他們上有父母，面臨醫(yī)療問題，需要近距離的醫(yī)院等服務設施；下有子女，面臨教育問題，需要近距離的名牌學校。
他們目前的居住條件（兩居或小三居）已遠不能滿足需要。面臨著二次置業(yè)或二次以上置業(yè)的迫切問題。
五、起居方式
這類目標人群勤敬，有文化、有事業(yè)心，整體修養(yǎng)好，總體上體現(xiàn)了主流商人階層的價值取向。這類目標人群是社會的中堅，肩負著社會和家庭的雙重使命。因此，他們需要的是融居家、社交、辦公為一體的綜合居所。
這類目標人群既懂得追求事業(yè)又會享受生活，講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。他們二次置業(yè)的目標絕對是大三居甚至大四居，他們他們的年齡在30——45歲，年收入在20萬元以上，完全有能力支付40——50萬元的首付款和每月10000元左右的按揭款。
他們二次置業(yè)的目標絕對是大三居甚至大四居，要有工作室（書房）。他們的事業(yè)正處于上升階段，晚上應酬較多。他們有部分家庭辦公的需要，有把文件帶回家里辦公的習慣。
六、購買行為
1、這類目標人群事業(yè)正處于上升階段，沒有時間概念，看房、談判、成交期較長，全憑興趣所至。
2、這類目標人群社交圈較廣，除了廣告吸引外，朋友間的口碑相傳對他們的購買決定也極為重要。
3、這類目標人群講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，要求我們必須具有極強的服務意識。
客戶定位
細分起來，大致可以分為四種類型：
一、紅頂商人：投資、金融、證券、保險、實業(yè)等行業(yè)經(jīng)理級以上人士。
這部分人群除了要享盡都市繁華的一切便利之外，還需要沐浴自然，在休閑的狀態(tài)下放松來自工作的壓力和疲憊。他們選擇物業(yè)標準是既在城市的正中心，物業(yè)品質(zhì)一流，又要能夠貼近自然，喜歡生態(tài)環(huán)境社區(qū)，而忍受不了關(guān)在“鋼筋水泥的叢林”之苦。
這部分人群擁有財富，但不會一擲千金，表現(xiàn)在住房的消費上就是理性消費，他們的金錢觀念是流動的，因此所謂豪宅并不是他們的選擇。追求性能價格比的高品質(zhì)公寓才是他們的最愛。
二、灰色收入者：部隊和部委機構(gòu)轉(zhuǎn)制的中高級領(lǐng)導者。這部分人群是政府轉(zhuǎn)制的最大受益者，經(jīng)過多年的積累，他們的購買力非常之高，如“紫竹花園”大戶型多為他們購買。他們的購買具有一定的隱蔽性，不好聲張。往往具有頻繁置業(yè)的習慣。
年富力強是他們的特征，對城市的社交圈依賴性很強。因此，他們寧愿選擇高品質(zhì)的公寓，也不會去購買別墅。而且，他們的購買行為表現(xiàn)出更強烈的“跟風”特性。
三、成功的文化人：從事文化、影視、體育、傳媒、文物、古玩等產(chǎn)業(yè)的成功人士。
這一類客戶群是這個社會中個人財富增長極快的人群之一。同時在生活方式上追求時尚與個性。他們是公眾人物，需要頻繁向社會曝光；同時對隱私又極其敏感，千方百計地要留自己的空間。所以在居住上喜歡選擇獨立的私密性強的物業(yè)。CITYHOUSE相信能夠迎合這部分客戶的心理需求。他們這一類人群更新?lián)Q代極快，新一代的明星尚未有合適公寓者大有人在。密切關(guān)注這一類人，投其所好，許以小惠；即可引來一批同類者。他們歷來有明星扎推習俗。所以只要有一二大牌入場，即有若干明星跟風追捧。
四、其他人士：律師合伙人、私企老板、外地經(jīng)商人員等。
這一類客戶群基本上是所謂第二次以上置業(yè)者，即買過公房、普通公寓的人，這些人通過幾次置業(yè)升級，已經(jīng)完成對自我生活設計，但并不滿足現(xiàn)狀。由于目前大多公寓品質(zhì)一般，促使他們向往更高品質(zhì)的公寓，甚至是CITYHOUSE。他們再選擇，相信一定是城里的別墅——CITYHOUSE。
一、土地題材挖掘
如前面報告所分析，本項目銷售最大的難題是由于南城作為弱勢區(qū)域而造成客戶對本項目豪宅的認可和接受的問題。所以，本項目的市場切入點就是如何定位，如何超越南城，再造南城。
所謂再造南城，就是指利用老城區(qū)的良好的居住生態(tài)和濃厚的文化底蘊，加上本項目土地題材的挖掘，所帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭格局的徹底改變。
1、御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)
2、御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。
3、御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。
在這樣的思路之下，本項目可以發(fā)展成為獨一無二的，不可復制的、個性鮮明的精彩產(chǎn)品。
本項目市場定位路線是走高檔、精品、頂級路線，所謂“高、精、尖”，而忌“中、平、同”的產(chǎn)品風格。本項目周邊項目大多會選擇“中檔、平實、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項目應該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。唯如此，本項目才有機會突破周邊項目圍堵。從而在項目競爭層面上勝出。
二、市場定位
1、目標客戶的定位
見《客戶定位報告》。
2、價格定位
見《價格定位報告》。
3、市場定位
我們認為，在本項目的市場定位中有以下三個因素必須加以放大性思考：
①壇墻——明清文化遺址公園
先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。這里是老北京文化的重要組成部分。在本項目定位中我們認為有必要把這一傳統(tǒng)文化氛圍加以利用，進一步提升、強化本項目的文化特質(zhì)。就是如何把明清文化遺址公園在經(jīng)過重新規(guī)劃中體現(xiàn)出來，從而增加本項目的附加價值。
②21株古樹——生態(tài)自然資源的充分利用。
在本項目擁有21株古樹，這是北京城內(nèi)任何一個項目都不具有的得天獨厚的條件。在本項目市場定位時建議圍繞這一古樹區(qū)大做文章�？梢赃@樣說，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃，把本項目定位成一個都市中心里的地地道道的生態(tài)社區(qū)。
③ CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新
本項目周邊項目大多會選擇“中檔、平實、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項目應該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，CITYHOUSE的定位找到了產(chǎn)品創(chuàng)新與突破的平臺，形成了本項目的競爭差異。
三、進入市場的時機與姿態(tài)
1、利用明年四月春季房展會，正是購買力旺盛的時期。同時，南城其他競爭項目正是老項目續(xù)銷，新項目尚未準備完畢的空擋期。御樹苑此時推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹立項目品牌。
我們認為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，面臨的競爭（目標同一類客戶）來自三個方面，首先本項目的競爭對手主要是北京市場價位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、翡翠城、亞運新新、康城及南四環(huán)未上市的項目等。其次是南城同檔次項目的競爭，如清芷園三期、新御景等。第三是北京市場上打文化牌的項目，如山水逸境等。
這種通過高檔定位的目標市場策略，使本項目避開了南城其他項目在當前市場條件下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由于本項目的市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價格顯現(xiàn)出剛性的特點。
因此，從高檔定位及回避市場競爭這個角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項目，通過不斷強化文化特質(zhì)，鞏固自身所應得的市場份額，加大競爭對手進入的難度。
2、將以下市場定位通過整合資源進行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認可，從而達到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是御樹苑熱銷的前提。
第一，本項目的核心競爭力就是獨特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復制的；第二，明清遺址公園是不能模仿的，是項目的靈魂；第三，北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但能做好戶型的設計，提高項目的品質(zhì)，成為南城的頂級產(chǎn)品——豪宅，南城項目升級版，從而進一步成為項目的推廣賣點；第四，CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風險；第五，御樹苑個性化、主題化的項目靈魂，在項目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標受眾傳播。
四、抓住市場機會的策略
1、策略之一
新豪宅概念社區(qū)
明清文化遺址公園
對于本案而言，我們認為在本案形象定位上，應以高服人。塑造產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢―――珍貴、頂級、無可逾越，百分之百豪宅概念。
從一個普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門貴族，我們要向市場打造出這樣一個經(jīng)典傳奇。唯有把這些產(chǎn)品優(yōu)勢予以百分之百地放大，才可造成一種泰山壓頂式的絕對優(yōu)勢。本項目設計采取一種泛中國式，沒有純粹的古典或現(xiàn)代。但我們認為，必須加以以偏蓋全的市場引導。即以中國——北京文化傳統(tǒng)，推出新豪宅概念。所謂新豪宅概念，即豪宅包括硬件和軟件兩方面，硬件包括設計、戶型、材料、裝修、設備等，軟件包括環(huán)境、人文、生態(tài)、景觀、物業(yè)、文化等。
2、策略之二
WTO——老外鐘情中國文化——老外鐘情御樹苑
本項目目標客戶購房具有投資和消費的雙重目的，因此強調(diào)御樹苑的投資價值是銷售策劃工作的重點。
2、策略之三
北京最大古樹社區(qū)
全國首家文物生態(tài)社區(qū)
目前，北京市場上房地產(chǎn)項目正在炒作一個熱點即是生態(tài)概念，如水景概念。北京是一個污染嚴重的城市，有景觀、水、生態(tài)的項目能創(chuàng)造出至少15％的附加值出來。別墅項目以碧水莊園環(huán)湖別墅所創(chuàng)造的天價為最�？梢娝暗母拍顚I家的吸引，本項目擁有21株古樹、壇墻的確是本項目的得天獨厚的優(yōu)勢。所以，應該緊緊抓住500年古樹，明清古壇墻，強調(diào)文物生態(tài)社區(qū)概念為全國首家獨創(chuàng)。
4、策略之四
CITY•GARDEN•HOUSE
目前北京市場TOWNHOUSE概念被猛烈炒作，TOWNHOUSE項目大行其道，甚至有人說2001年是TOWNHOUSE年。
這里不妨借TOWNHOUSE熱點，反其道而行之，大唱反調(diào)，形成鮮明對立，從而達到反向炒作之目的，有助于本案在推出上市之時即達成轟動性熱點及效益。即所謂借力打力，太極推手之招數(shù)。
其實，進入下半年以后，早已有一股TOWNHOUSE逆流，大家對TOWNHOUSE熱炒不滿，對TOWNHOUSE概念模糊不清，對TOWNHOUSE產(chǎn)品性能、交通配套感覺迷惑。目前無論是媒體，客戶還是業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始反醒TOWNHOUSE，恰在此時本案借力，形成可預期的熱門話題效應。
御樹苑對TOWNHOUSE說：NO！
如此，勢必引起市場費烈反響。從而塑造出CITYHOUSE項目之高貴和稀缺，及無可取代之地位。
5、策略之五
100%使用率：銷售面積=使用面積
由于目前銷售面積計算混亂多有弊端，已引起政府的關(guān)注，購房者更為不滿。建設部新近頒布實施了《商品房銷售管理辦法》，出現(xiàn)了三種銷售計價模式：總體面積計價、套內(nèi)面積計價、整套面積計價。相對于其他兩種計價方式，以套內(nèi)面積計價在目前是一種新鮮出爐的新鮮模式，適時推出必將具有先創(chuàng)性意義�！跋热霝橹鳌�，“御樹苑”在北京首次推出“100％使用率”，容易先聲奪人，最大限度的吸引市場注意力。
競爭條件
發(fā)展商怎樣才能保持長盛不衰？我們認為就是創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新，同時創(chuàng)新又必須與周詳?shù)恼w營銷策略緊密結(jié)合。
由于競爭使快速反應成為必要。在許多情況下，速度成為競爭取勝的決定性因素：
識別新產(chǎn)品需求
把樓盤推向市場
實施新服務
對傳統(tǒng)的核心賣點進行不斷完善
對流行時尚作出反應
滿足新顧客需要
特別重要的是，要最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務概念的產(chǎn)生到通過銷售形成現(xiàn)金流的時間。
通過市場部兩個月的項目和客戶調(diào)查，我們認為在南城房地產(chǎn)市場供過于求的表象下，其實質(zhì)是供求結(jié)構(gòu)失衡，供求關(guān)系扭曲。在南城同類市場，高檔住宅開發(fā)思路嚴重滯后，落入了千樓一面的俗套，已經(jīng)不能滿足高檔市場的需要。
御樹苑的競爭條件是什么，或者說，御樹苑出了一副什么牌？
我們認為可從以下幾個方面來考慮：
1、御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)
從挖掘本項目土地題材出發(fā)，形成了本項目的競爭基石。這一標志性概念的提出，是本項目的一般競爭條件。
2、御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。
從地脈，文脈，人脈入手，進一步提升、強化本項目的文化特質(zhì)。形成了本項目的競爭優(yōu)勢。
這是本項目的絕對競爭條件。
3、御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。
在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，找到了創(chuàng)新與突破的平臺，形成了本項目的競爭差異。
這是本項目的核心競爭條件。
一般競爭力
御樹苑的競爭來自哪里？我們認為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，本項目的競爭對手主要是價位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、清芷園三期、翡翠城、亞運新新、康城及南四環(huán)未上市的項目等。
由于御樹苑與上述項目目標同一類客戶，因此調(diào)查和跟蹤調(diào)查是非常必要的。
所謂一般競爭力是諸如地段、性能價格比、戶型、交通等表象、剛性的優(yōu)勢。
從推廣角度講，南城項目在推廣過程中，往往采用將地段、產(chǎn)品、價格、交通等優(yōu)勢點分開來進行推廣，如地段篇、產(chǎn)品篇、價格篇等等一般競爭力。缺乏一個整體的、系統(tǒng)的整合優(yōu)勢——核心競爭力。
這正是本項目推廣的關(guān)鍵所在。
核心競爭力
從日本開拓海外市場的經(jīng)驗看，日本商人精明地將其目標市場定位為那些特定國家需求收入彈性較大的商品上。所謂需求的收入彈性較大，就是該國居民新增的收入中，將較多地消費在某種商品上，如一些高檔的化妝品等。
這種通過需求收入彈性特定的目標市場，使外商避開了國內(nèi)廠家在當前收入水平情況下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由于外商的市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品價格顯現(xiàn)出剛性的特點。
因此，從收入彈性及回避市場競爭這個角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項目，通過不斷強化文化特質(zhì)，鞏固自身所應得的市場份額，加大競爭對手進入的難度。
這就是本項目的核心競爭力：
1、本項目的核心競爭力就是獨特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復制的；
2、明清遺址公園是不能模仿的，是項目的靈魂。
3、北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進深小，更能做好戶型的設計，提高項目的品質(zhì)，成為南城的頂級產(chǎn)品，南城項目升級版，從而進一步成為項目的推廣賣點。
4、CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風險。
5、這些個性化、主題化的項目靈魂，在項目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標受眾傳播。
總之，將上述競爭力通過整合資源進行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認可，從而達到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是我們必須面對的課題，也是我們下一步策劃工作的重點。